BAURAN PEMASARAN PRICE (Harga)

 

KONSEP PENETAPAN HARGA 

Harga merupakan elemen bauran pemasaran yang bisa menghasilkan pendapatan melalui penjualan. Suatu perusahaan harus bisa menetapkan harga produknya dengan baik dan tepat sehingga konsumen tertarik dan mau membeli produk yang ditawarkan dan perusahaan nantinya akan mendapatkan keuntungan.

Biasanya seorang penjual menetapkan harga berdasarkan suatu kombinasi barang secara fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Memang sulit untuk mendefinisikan harga. Tetapi dalam keadaan yang lain harga dapat didefinisikan sebagai jumlah yang dibayarkan oleh pembeli. Jadi, secara singkat dapat dikatakan bahwa :

Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Konsep yang lain menunjukkan apabila harga sebuah barang yang dibeli oleh konsumen dapat memberikan hasil yang memuaskan, maka dapat dikatakan bahwa penjualan total perusahaan akan berada pada tingkat yang memuaskan, diukur dalam nilai rupiah, sehingga dapat menciptakan langganan.

Dalam hal ini harga merupakan suatu cara bagi seorang penjual untuk membedakan penawarannya dari para pesaing. Sehingga penetapan harga dapat dipertimbangkan sebagai bagian dari fungsi diferensiasi barang dalam pemasaran.

Sedangkan penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di hasilkan. Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Dalam penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap harga.

TUJUAN PENETAPAN HARGA

a)    Meraih Pangsa Pasar

Agar menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan

b)    Mempertahankan Pangsa Pasar

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada

c)    Mempertahankan kualitas pelayanan

Hal yang dilakukan dalam menjaga target pasar dari pesaing bisnis maka perlu sebuah teknik yakni teknik menyesuaikan harga menjadi lebih murah dibandingkan dengan harga pesaing. Karena penurunan harga ini akan membuat konsumen tetap setia dengan produk yang ditawarkan.

d)    Mendapatkan atau memaksimal keuntungan

Jika suatu perusahaan sudah mencapai tahapan dalam penetepan harga suatu produk maka dalam memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh. Dan jika marjin keuntungan yang ingin dicapai akan semakin meningkat maka harga yang akan ditetapkan untuk ditawarkan kepada konsumen pun akan menjadi tinggi.

e)    Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha

Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.

f)     Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader)

g)    Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga  

Te  Terrdapat 2 Pertimbangan dalam penentuan harga yaitu pertimbangan subyektif dan objektif yaitu sebagai berikut : 

Pertimbangan Subyektif :

a.     Faktor secara langsung seperti bahan baku, biaya produksi, biaya pemerintah, biaya pemasaran, dan faktor lainnya yang berhubungan langsung dengan proses produksi dari hulu ke hilir.

b.    Faktor tidak langsung seperti harga barang substitusi, barang sejenis yang diproduksi oleh orang lain sangat mempunyai pengaruh terhadap  barang yang kita buat, harga produk komplementer, serta potongan untuk para penyalur dan konsumen. 

Pertimbangan Objektif :

Faktor-faktor Internal

1) Faktor Lingkungan Internal Dalam faktor lingkungan internal terdapat beberapa faktor mendasar yang mempengaruhi perusahaan dalam menentukan harga dari setiap produk yang dihasilkan, seperti : 

• Tujuan pemasaran perusahaan, sebagai faktor utama yang menentukan harga adalah tujuan perusahaan itu sendiri misalnya memaksimalkan laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam kualitas, mengatasi persaingan, dan melaksanakan tanggung jawab sosial bagi masyarakat. 

• Strategi bauran pemasaran, karena harga merupakan salah satu elemen dalam bauran pemasaran, maka dalam menentukan harga sebaiknya dikoordinasikan lebih lanjut dengan elemen pemasaran lainnya seperti : produk, tempat, promosi, biaya, dan organisasi.  

• Biaya, perusahaan menetapkan suatu harga yang dapat menutup semua biaya untuk memproduksi, mendistribusi dan menjual produk tersebut, termasuk suatu tingkat laba atas segala upaya serta resiko yang dihadapi  

• Organisasi, Manajemen harus mengetahui siapa di dalam organisasi yang bersangkutan yang bertanggungjawab dalam penetapan harga 

2) Faktor Lingkungan Eksternal Faktor yang perlu diperhatikan dengan seksama oleh perusahaan dalam penetapan harga dari setiap produk yang diproduksi yaitu faktor lingkungan eksternal, karena dalam fakor ini terdapat dua faktor utama yaitu :

• Sifat pasar dan permintaan Pihak yang ditugaskan untuk bertanggung jawab dalam penetapan harga hendaknya memperhatikan dan memahami dengan baik sifat suatu pasar dan permintaan pasar yang dihadapi atas produk yang dihasilkan. apakah pasar tersbut termasuk dalam pasar persaingan sempurna, pasar monopoli, oligopoli dan sebagainya.  

• Persaingan Aspek persaingan merupakan salah satu faktor yang perlu mendapat perhatian yang intensif dari pihak penting di perusahaan mengenai keputusan dalam penetapan harga. Michael Porter mengatakan ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh terhadap persaingan suatu industri, yaitu : (1) Persaingan dalam industri yang bersangkutan (2) Produk subtitusi (3) Pelanggan (4) Pemasok (5) Ancaman pendatang baru 

Dilihat dari beberapa persaingan di atas sangat diperlukan berbagai informasi sebagai dasar untuk menganalisis karakteristik persaingan yang sedang dan akan dihadapi perusahaan pada masa sekarang dan yang akan datang, meliputi : (1) Jumlah perusahaan dalam industri (2) Ukuran relatif setiap anggota dalam industri (3) Diferensiasi produk (4) Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan

Metode Penetapan Hidup  

a.   Penetapan Harga Berdasarkan Biaya  

        Dalam metode penetapan harga ini memiliki faktor yang utama yaitu aspek penawaran (biaya). Dalam metode ini harga akan ditentukan berdasarkan dengan biaya produksi dan juga biaya pemasaran produk yang selanjutnya akan ditambah dengan jumlah-jumlah tertentu untuk dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, serta laba.

b.  Penetapan Harga Berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor

   Dalam metode penetapan harga ini umumnya dalam pelaksanaannya akan menggunakan harga pesaing sebagai referensi, tapi pendekatan ini cenderung cocok untuk produk yang standar di pasar oligopoli. Untuk menarik perhatian konsumen perusahaan akan menggunakan strategi harga yang telah dirancang.

c.  Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan

     Dalam metode penetapan harga ini dilakukan berdasarkan persepsi konsumen terhadap price value, price sensitivity serta perceived quality. Dalam mengetahui nilai harga atas kualitas suatu produk maka perlu dilakukan analisa Price Sensitivity Master (PSM), dalam menggunakan analisis ini umumnya konsumen diminta agar memberikan pernyataan mengenai harga apakah murah, mahal, atau pas kemudian dikaitkan dengan kualitas produk yang diterima.

    d. Penetapan Harga Berdasarkan Laba

    Penetapaan yang didasarkan pada keseimbangan biaya dan pendapatan dalam penetapan harganya. Hal ini dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk presentase terhadap penjualan atau investasi. Metode penetapan harga berdasarkan laba ini terdiri atas target return on sales pricing, target profit pricing, dan target return on investment pricing.

    Penetapan harga merupakan salah satu keputusan terpenting dalam perusahaan. Kotler, dkk (2005:665) mengemukakan harga adalah jumlah uang yang dikenakan untuk suatu produk atau  layanan,  atau  jumlah  nilai  yang  dipertukarkan  konsumen  untuk  mendapatkan  atau  menggunakan  produk  atau  layanan  tersebut.  Tjiptono  (2016:218)  bahwa  harga  merupakan  satu-satunya  unsur  bauran  pemasaran  yang  mendatangkan  pemasukan  atau  pendapatan  bagi  perusahaan,  sedangkan  ketiga  unsur  lainnya  (produk,  distribusi,  dan  promosi)  menyebabkan  timbulnya  biaya  (pengeluaran).  Sedangkan  Malau  (2017:126)  bahwa  harga  adalah  alat  pengukur  dasar  sebuah  sistem  ekonomi  karena  harga  mempengaruhi  alokasi  faktor-faktor produksi. Dalam  peranannya  sebagai  penentu  alokasi  sumber-sumber  yang  langka,  harga  menentukan apa yang harus di produksi (penawaran) dan siapa yang akan memperoleh berapa banyak barang atau jasa yang diproduksi (permintaan).

    Faktor   harga   merupakan   salah   satu   pertimbangan   konsumen   dalam   melakukan   pembelian. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Kristian dan Widayani (2016) dimana   dalam   penelitian   ini   menemukan   terdapat   pengaruh   harga   terhadap   keputusan   pembelian, sedangkan Amanah (2012) menemukan ada pengaruh yang signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian. Begitu pula dengan      Pertiwi, et.al. (2016) yang menemukan bahwa  harga  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian,  sehingga  dalam  penelitian  ini  tidak  konsisten  karena  ada  perbedaan  antara  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Kristian dan Widayani (2016), Amanah (2012) dan Pertiwi, et.al. (2016).

    Distribusi  merupakan  bagian penting  bagi  perusahaan  yang  melakukan  pemasaran,  menurut  Tjiptono  (2017:2464)  bahwa  saluran  distribusi  merupakan  serangkaian  partisipan  organisasional   yang   melakukan   semua   fungsi   yang   dibutuhkan   untuk   menyampaikan   produk/jasa  dari  penjual  ke  pembeli  akhir.  Dalam  banyak  kasus,  kendala  pemasaran  sebuah  perusahaan  terletak  pada  aspek  pendistribusian  produk  dari  lokasi  produsen  ke  tangan  konsumen yang tepat, pada waktu yang tepat, serta dalam kuantitas yang tepat.  

    Peran    distribusi    dalam    perusahaan    merupakan    aspek    yang    penting    karena    mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Hal  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Pertiwi,  et.al.  (2016)  dimana  dalam  penelitian  ini  menemukan  bahwa  secara  parsial  tempat  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Sedangkan  dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Yuliati  (2014)  yang  menemukan  bahwa  secara  parsial  ada  pengaruh  yang  signifikan  antara  tempat  terhadap  keputusan  pembelian.  Kemudian  Ramadhiani  dan  Hasbi  (2015),  selain        itu  Masrita  (2013)  yang  hasil  penelitian  tidak  mendukung  bahwa  distribusi  tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian